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“现在真不知道未来路在何方。”近日,一位独立基金销售机构负责人赵诚(化名)向记者感慨说。他之所以产生

欧盟隐私法案/GDPR 影响了数字广告,一种新的销售方式受到了欢迎

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推荐 说走就走的旅行 发表于 2018-7-6 21:27 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
欧盟隐私法案 GDPR 在今年 5 月底上线后,对于广告行业产生了不少影响。一批新闻网站、游戏和广告数据公司因适配 GDPR 所需的时间、资金超出预期,选择暂停在欧洲提供服务。与此同时,GDPR 也影响了广告公司购买数字广告的方式。内容出版商、广告数据公司无法及时适配 GDPR,导致可用的用户数据、可投放的网站数量也都变少了。此外,虚假流量让广告主对于数字广告的供应链越来越谨慎。

一部分广告预算被转移到了更安全的电视渠道上。Oath(美国在线、雅虎合并后的公司)的“数字先知” David Shing 在今年的戛纳创意节上表示,他接触的客户最近都在考虑“回归电视,因为那里是安全的”。最近受到广告主欢迎的一种广告销售方式,被称为程序化预留(programmatic guaranteed)。

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7 月 4 日,广告行业媒体 Digiday 接触到的多家出版商称,今年第一季度程序化预留的广告销售比过去 2 年都高。这与整个数字广告市场的变化相同。波士顿咨询(BCG)今年 2 月份给出的报告称,根据 Magna Global 的数据,2017 年程序化购买占比达到了 260 亿美元,占数字广告市场 51%。程序化预留是其中比较一大增长动力。

程序化预留虽然是程序化购买的一种,但它与程序化购买有相当多的差异化,更多也是作为对程序化购买的补充。本质上,程序化预留保留了传统的广告位预留这种直销方式,但在购买预留广告位、广告频次、广告账单等方面都使用自动化工具代替手动执行。在程序化预留这种模式中,广告主或代理商通常需要将其拥有的数据(DMP)与内容出版商的同步,可以帮助确定用户的真实性。同时,广告购买双方需要预先协商一个固定的 CPM 价格、广告位数量。

这也就意味着,内容出版商可以提前获得一笔预估的广告收入。同时,广告主可以控制用户数据、获得更高的广告透明度,也避免了媒介购买在实时竞价中推高广告价格。程序化预留与其他广告销售方式的差异如下:

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在欧盟隐私法案的影响下,程序化预留这种销售方式可以避免使用大量第三方数据带来的问题,例如第三方数据公司是否适配 GDPR 以及虚假流量的问题。但这也意味着程序化预留缺少灵活定价、配置广告位的机制。早期,程序化预留更多是作为程序化购买的补充,它更多地吸引了品牌广告主:通常是不错的广告位(例如视频),加上特定的目标群体,这种广告位价格事实上并不会太低。

程序化预留在数字广告行业不是个新鲜事。市场调研公司 eMarketer 在 2014 年给出的一份报告称,这种广告销售方式当时已经受到了媒介购买以及内容出版商的欢迎。像 Google 这样的大广告数据公司跟进较晚。Google 旗下的竞价管理工具 DoubleClick 在 2016 年才在美国市场推出程序化预留产品,2016 年 1 月份才面向所有媒介购买、内容出版商开放。

不过,在 GDPR 的影响下,程序化预留原本就不多的广告位显得更稀缺了。路透社欧洲负责程序化 Guillaume Périé 称:“GDPR 显然增加了这种稀缺性,随着程序化预留市场逐渐成熟,我们显然看到此类交易的增加。”

但程序化预留能够对数字广告行业带来多少影响还很难说。一方面,这与代理商的利益有所冲突。Digiday 援引一名内容出版商高管称:“短期内我们将从中受益,但代理交易部门不会喜欢它。”同时,它也需要广告主协调媒介购买的计划。不过,更大的问题可能还是 GDPR 对程序化购买的影响也许已经开始减小。6 月底,部分广告公司的程序化购买业务的收入已经回归到 GDPR 上线前的水平。
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